Fig. A. Enseigne à bière néon. XXᵉ s.
[âsèN a bjèr] (n. fém. JUPIL.)
Gzzzzz gzzzzz. Gzzzzz gzzzzzz. C’est le ronflement de l’enseigne au néon clignotant. Avec ses couleurs criardes elle indique au chaland que c’est ici qu’il dormira le mieux, puisque l’hôtel se nomme moderne, qu’il boira du whisky à gogo, puisque c’est écrit en gros, que c’est ouvert 24/24 ou que les hôtesses sont avenantes.
Il serait cependant hâtif de déduire que l’expression enseigne à bière que nous allons étudier signale aussi un lieu où le moût fermenté coule à flot. Ancre, Jupiler, Pêcheur et Amstel ont beau faire scintiller leurs emblèmes au dessus des portes des cafés depuis que Georges Claude inventa la lampe au néon en 1910, une enseigne à bière est avant tout une croûte picturale, un mauvais tableau barbouillé à la va-vite, un gribouillage sans talent souillant une toile.
La métaphore méprisante de l’enseigne à bière ne date pas du néon. Elle sévit depuis le Grand Siècle (XVIIᵉ), période de rayonnement des arts académiques au cours de laquelle les taverniers décident de participer au grand œuvre national porté par Georges de La Tour, Claude Le Lorrain et Nicolas Poussin. N’essayons pas de comprendre ce qui leur passa par la tête…
Le hic (on peut d’autant plus facilement le dire qu’on parle ici d’alcool) est que les maîtres ne sont guère disponibles pour concevoir des pancartes commerciales, et que la tâche échoit ce faisant à de médiocres badigeonneurs. Il s’ensuivra une flopée d’enseignes à bière peinant à illustrer qu’ici on y goûte le houblon, mais regorgeant de perspectives ratées, de couleurs indéterminées, de formes étranges.
L’expression ainsi née poursuivra les expressionnistes du dimanche, les impressionnistes aux impressions improbables, les orientalistes mal orientés, les cubistes carrément à côté du sujet, jusqu’au début de l’ère moderne dite du Photoshop® grâce à laquelle chacun peut désormais produire sa propre enseigne à bière.
La lourde gueule de bois engendrée par le trop-plein créatif d’enseignes à bière en tous genres enverra en surannéité un qualificatif remplacé par nul autre. Depuis que des fortunés sans autre goût que celui de l’argent s’arrachent à prix d’or des tableaux gâtés, on est même certain qu’enseigne à bière n’est pas près de ressortir de l’oubli, des fois qu’elle viendrait gâcher le marché.